各通路價格怎麼訂才不虧｜加價率與平台抽成回推定價
各通路價格怎麼訂才不虧，要先算清的是每個通路的實際到手金額、平台抽成與金流手續費、包材與配送的負擔、退貨與折讓的機率、以及行銷活動的分攤。算法本身不難，難的是多數品牌從來沒把它們放在同一張表上算過，於是每個通路的實際到手比率都只是感覺。
多數品牌開新通路時的做法是把門市價直接搬上去，再加一個看起來合理的百分比。這個百分比通常是憑感覺定的，或者是抄同業的。問題在於各通路要扣的項目不只抽成一項，而且不同品類的包材負擔差很多，用同一個百分比套全品項，一定有一部分商品是賠著賣的。
▍先把要扣的那一側列全
回推之前，要先把每一筆線上訂單實際會被扣掉的項目列出來。實務上至少有五類。
平台抽成。這是最大宗也最好算的一項，依合作條件而定。
金流手續費。信用卡、行動支付、貨到付款各自不同，貨到付款還要另計代收手續費。
包材與耗材。線上訂單的包裝成本明顯高於門市，餐飲的餐盒、生鮮的保冷材尤其明顯。
配送負擔。自行出貨要算運費，平台配送則已含在抽成裡，但滿額免運的門檻若由品牌自己吸收，這一段要算進去。
退貨與折讓。線上的退貨率高於門市，尤其服飾與生鮮。這一項要用歷史比率估，不能當成零。
這五類列全之後，才知道一筆訂單的實際到手比率大概是多少。
▍回推的算法
回推的邏輯是從想要的毛利往前推，而不是從門市價往後加。
做法是先定這個品類在該通路要達到的毛利率，加上前面列出的扣項比率，得到一個必要的價格倍數，再乘以進價或標準成本。算出來的數字若明顯高於市場行情，代表這個品類不適合放在這個通路，或者要換規格與包裝方式來降低扣項。
這個結論比算出一個價格更有用。實務上很多品牌是把所有商品都上架，然後靠整體平均掩蓋掉個別品項的虧損。逐品類回推之後，該退出的品類會自己浮出來。
整體架構的說明可以參考〈連鎖全通路訂單整合系統〉這一篇，本文只聚焦定價這一段。
▍四種通路的加價邏輯不一樣
自有電商。扣項最少，但要自己負擔流量成本與物流。價格通常最接近門市價，並且是其他通路的定價基準。
外送平台。扣項最重，加價率也最高。要注意的是加價幅度過大會影響轉換，實務上比較常見的做法是調整組合與份量而不是單純提價。
第三方電商平台。抽成介於中間，但檔期活動的折扣分攤常常是額外負擔，定價時要把預期的檔期參與次數估進去。
企業採購與團購。量大、抽成低，但付款條件與交期要求不同，價格要另立一套，不能沿用零售價。
四種通路的加價率不同是必然的，要避免的是同一個通路裡各品項用同一個加價率。
▍價差要能對客人解釋
各通路價格不同，客人一定會發現。比較站得住腳的做法是讓價差對應到看得見的差異，例如份量、包裝、附加的配送或服務，而不是同樣的東西在不同地方賣不同價。
若品項完全相同，另一種做法是把差額做成服務性質的說明，並且全通路一致，不要各門市各自解釋。這一段要事先寫成標準說法給現場，客服與門市講的要一樣。
富啟科技做多通路定價，是單品加價率與通路加價率兩層並存，掛在同一份商品主檔上：通路那層定這個平台整體要加多少，單品那層處理個別商品的例外，兩層相乘得到上架價。這一點的差別在維護方式：套裝系統多半是一個通路一份價目表、全品項共用一個加價率，遇到抽成吃掉毛利的那幾支商品就只能手動逐項調價，調完之後進價一變又要重來。兩層並存之後，進價改了價格會跟著重算，不會出現半年沒調的品項。
▍劃線價要跟回推的結果對得上
線上通路普遍會顯示劃線價。要注意的是劃線價不能隨手填一個數字，它得對應一個真實存在過、或同步在其他通路的價格，否則就是標價爭議。
做法是讓劃線價由系統從主檔的原價欄位帶出、由總部統一維護，不開放通路端自行填寫。促銷檔期結束後劃線價要自動還原，這一段最常被漏掉，結果是檔期過了頁面上還掛著折扣，客人下單後才發現價格不同。
▍改價要同步，而且要留紀錄
回推出來的價格會隨進價與抽成條件變動，所以定價不是一次性的工作。要建立的是定期檢視的機制，並確認改價能同步到所有通路。
同步之外還要留改價紀錄。哪一天改的、改前改後、原因是什麼。沒有紀錄的話，日後分析某個品項的銷售變化時，會分不清是價格影響還是市場影響。
▍小結
定價要先把平台抽成、金流手續費、包材、配送、退貨折讓五類扣項列全，再從目標毛利回推價格倍數。回推的價格若明顯偏離行情，該檢討的是品類適不適合上這個通路。四種通路的加價邏輯不同，但同一通路內不該全品項共用一個加價率。劃線價要由主檔帶出、檔期後自動還原。價差要對應可見的差異並給現場統一說法，最後建立定期檢視與改價紀錄。
▍常見問題
Q1：同一款商品在不同通路價格不同，會不會影響品牌信任？
關鍵在說法是否一致而非價格是否相同。多數消費者能接受外送與門市有價差，前提是說明得清楚且各處說法一致。實務上出問題的多半是門市說一套、客服說另一套。建議把價差的說明寫成標準內容，同步給門市、客服與線上頁面。
Q2：新品上架時各通路要一次全設嗎？
不必。比較穩的做法是先在自有通路上架觀察一段時間，確認實際的退貨率與包材需求之後，再推到抽成較重的通路。一次全開的話，回推所用的退貨率只能是估值，估錯了要全通路重調。
Q3：限時折扣要不要跟著回推邏輯調整？
要，而且要先設一個折扣底線。做法是用同一套回推算式算出各品類的最低可接受價格，把這個數字設成系統的折扣下限，避免現場或行銷單位在檔期壓力下折過頭。底線由總部維護，不開放通路端修改。
若你想確認目前哪些品項在線上是賠著賣的，可以先挑三個品類逐項把扣項列一次。富啟科技可以協助建立回推算式與兩層加價率規則，歡迎與我們聯絡，取得客製化建置方案與報價。
電話 (02)2516-6100｜手機 0979-382-058｜LineID：@964dmmig
地址：台北市南京東路二段178號6樓
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